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茅台镇风云(下):全民“染”酱,白酒加速迭代

发表时间:2021-05-29 16:34

 一杯茅台镇出产的酱香型白酒,为何在最近几年内迅速席卷全国?

  除了“喝了不上头”的消费体验、飞天茅台酒引领的中高端消费需求,更有业内外资本在背后推波助澜。

  在不少行业内人士眼里,按目前的发展趋势,无论销售规模还是净利润,酱香型白酒一定会超越浓香型白酒。但,这仍需要时间。

  一方面酱香型白酒的发展受制于产能;另一方面,酱酒的中高端定位,决定了它不能成为一般好酒之人的口粮,仍需要等待消费水平的进一步升级。

  全民“染”酱

  如今,酱香型白酒火遍全国,从产品上来看,纯粮酿造、3-5年存放周期以及特定产区属性,让不少消费者成为忠实拥趸。

  在兼任两大香型白酒企业董事长的朱伟看来,消费者从清香到浓香再到酱香,口感逐渐变重,随着消费能力提升,消费者更加追求丰富的口感。

  10年前,酱香型白酒消费趋势还不太明显。彼时,五粮液(316.900, -1.28, -0.40%)(000858.SZ)曾倾力打造永福酱酒,尽管公司上下非常重视,且设立了单独营销核算体系,但产品推出市场后反响平平。

  直到最近几年,酱香型白酒在市场上的声量才逐渐放大。

  权图酱酒工作室《2020-2021中国酱酒产业发展报告》显示,2020年,全国酱香型白酒实现产能60万千升、行业收入1550亿元、行业销售利润630亿元,分别占比中国白酒行业规模的8%、26%和39.7%,其增速分别为9%、14%和14.5%。

  与此同时,酱香型白酒消费版图逐渐扩大,全国市场消费格局更为明显。2020年,酱香型白酒在贵州省消费占比超过80%。其次是白酒消费大省河南、山东和广东。

  长期以来,河南、山东本土龙头酒企自身能力不足,难以对全省市场形成绝对垄断。2020年,河南仰韶酒年销售超过20亿元,年销售10亿元的酒企不多见,山东市场亦是如此。

  上述省份的酒企自身规模小,难以对外省白酒品牌形成渠道封锁,酱香型白酒进入这些市场如入无人之地。

  据公开数据,2020年,除了贵州之外,酱香型白酒在河南白酒市场消费氛围最好,销售超200亿元,市场占有率超50%;广东白酒消费市场规模260亿元,酱香酒销售126亿元,趋近50%;白酒消费大省山东市场占有率也在35%以上;广西白酒销售规模100亿元,酱香酒销售占比已达三分之一。

  随着酱香酒市场不断壮大,目前已形成三大梯队。

  根据中商产业研究院数据显示,第一梯队以贵州茅台(2230.000, -15.00, -0.67%)为主,市占率高达63.28%;第二梯队是习酒、郎酒,市占率分别为5.91%和3.95%;国台酒业、金沙酒业、珍酒和钓鱼台酒业是第三大梯队,市占率分别为1.4%、1.13%、0.74%和0.74%。

  在这场酱酒热潮中,目前几大梯队酒企的产品集中在千元价格带上并加速扩容,对于普惠性的百元级酱酒产品鲜见布局。直接原因是优质酱酒资源稀缺,尚有20万吨缺口(2020年),难以平衡市场需求。

  今年1月、3月,金沙酒业、国台酒业以及贵州醇等酒企已发出停货、控货通知。多家酱酒企业提价动作频频,去年10月至今年1月,郎酒、习酒以及贵州茅台已提高旗下部分产品价格。

  白酒迭代加速

  飞天茅台的金融和社交属性,引领酱酒产品消费热潮,也让众多茅台镇酒企尝到了行业红利,酱香型白酒与浓香型白酒的市场争夺愈发强烈。

  不过,浓香型白酒已称霸市场20多年,酱香型白酒现有产能并不能立即满足市场供给。

  当前,头部酱酒企业推动的产能扩张竞赛热火朝天,并显现出从核心产区向外延伸的趋势,即以仁怀为中心逐渐向“酱酒金三角”的习水、金沙等产区辐射,毗邻的四川传统白酒产区亦受其影响。

  在非酱酒主产区,诸如广西、山东等地,当地酒企就地加码酱酒产能。广西丹泉、山东云门陈酿及秦池龙琬相继染“酱”,黄酒龙头古越龙山(13.710, 0.54, 4.10%)也推出女儿红酱酒产品。

  在酱酒扩能运动中,不少白酒企业也祭出“+酱酒”战略,不少浓香型或清香型老牌酒企借此布防。

  今世缘(59.200, -0.62, -1.04%)水井坊(127.450, -1.44, -1.12%)、舍得、景芝股份以及枝江酒业,甚至以往铁板一块的“徽酒”,也不约而同地推出酱酒产品。

  双香型产品驱动市场成效如何另当别论,白酒消费市场从浓香转向酱香的趋势已比较明显。

  20多年前,中国白酒市场也曾出现明显的香型迭代。

  上世纪90年代之前,是清香型白酒发展鼎盛时期,霸占酒桌十多年,市场占有率高达75%。龙头企业山西汾酒(452.400, 8.90, 2.01%)(600809.SH)稳坐行业头把交椅,“汾老大”的威名由此而来。

  山西汾酒因山西假酒案一度沉寂,浓香型白酒迅速在全国渗透,最终迎来改开之后首次白酒香型替换。浓香型白酒龙头五粮液(000858.SZ)替代了行业霸主山西汾酒。

  中国白酒香型首次替换过程,发生在1994年-2013年,浓香型白酒市场得到高速成长,直到如今市场占有率仍高达70%。

  2013年之后,五粮液被贵州茅台超越。在行业龙头引领下,郎酒、钓鱼台酒业、国台酒业等酱酒企业迎来黄金发展时期,酱酒成为一个新风口。

  茅台镇酒企并不能独享行业红利,在酱酒不断壮大的过程中,清香型、浓香型纷纷转型布局酱酒领域,和浓香替代清香如出一辙。

  如今的白酒市场仍是浓香型统领,酱酒除了贵州茅台,其他酒企规模尚小,暂难对浓香市场很难造成致命性冲击。不过,按目前的发展趋势,市场需求扩大、资本背后助推,酱香反超浓香的日子并不会太远。


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